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gesundheitIn einem Branchenreport befasst sich das deutsche PR-Journal mal wieder mit dem Thema Gesundheitskommunikation. Alles dreht sich um schwer vermittelbare Themen und eine kritische Öffentlichkeit. Aber - ist das alles?

Healthcare-PR: Kommunizieren mit einer kritischen Öffentlichkeit lautet der Titel eines unlängst erschienenen Online-Beitrags. Viel Blabla von Agenturvertretern, wenig Tiefe, aber immerhin wurden ein paar Trends angerissen: Aufklärung der Patienten, Corporate Communications von Pharmaunternehmen nimmt an Bedeutung zu – und der wichtigste Befund: Agenturen haben oft nicht das Rüstzeug, um Pharmaunternehmen kommunikativ zu unterstützen. Was gar nicht vorkommt? Die in der Pharmabranche allgegenwärtige Digitalisierung.

Patienten-Kommunikation

Die  Pharmabranche hat sich traditionell auf wenige Stakeholder fokussiert: Die Kunden (das sind die Ärzte) und die Zahler (das sind die Sozialversicherungen). Kein Wunder, dass der Ruf der Branche nicht der beste ist. Bis vor Kurzem wurde mit der breiten Öffentlichkeit gar nicht oder – aber auch nur im äußersten Notfall - reaktiv kommuniziert. Das ändert sich zusehends.

Ein weiterer Treiber der Patientenkommunikation ist das Internet. War bis vor Jahren der Arzt der wichtigste Kommunikationskanal zum Patienten, so ist es jetzt Dr. Google. Dass die Qualität der Gesundheitsinformation im Netz nicht die beste ist, liegt auf der Hand. Und alle sind sich einig: Das Thema Gesundheit ist viel zu wichtig, als dass man es selbst ernannten Experten überlässt. Auch wenn von Konsumentenschützern immer wieder vor Pharmaseiten oder Pharmagesponserten Seiten gewarnt wird, auch Pharmaunternehmen müssen ihren Beitrag zu einer ausgewogenen Gesundheitsinformation leisten. Wer sonst? Denn nirgendwo ist so viel medizinisches Wissen vorhanden und so schnell verfügbar wie in der Industrie.

Mehr “Corporate”

Aufgrund der schlechten Reputation steigt in der Branche die Bedeutung von Corporate Communications. Gleichzeitig steigt die Häufigkeit von Imagekampagnen als bevorzugtes Kommunikationsinstrument. Das Unternehmen steht im Vordergrund, nicht die Produkte. Es ist bekannt, dass für rezeptpflichtige Medikamente keine öffentliche Kommunikation erlaubt ist (Warum eigentlich? In den USA geht das.). Also wird versucht, über die Unternehmensmarke den Hersteller dieser Produkte als verlässlichen Partner zu positionieren, nicht nur bei den Patienten, sondern bei allen Stakeholdern. Pharmaunternehmen mit einem guten Ruf sind erfolgreicher am Markt und sie sind auch attraktivere und beliebtere Arbeitgeber.

Trend zu Inhouse-PR

Florian Dieckmann, Director Public Affairs und Communication beim Pharmakonzern AbbVie Deutschland, hält die Möglichkeiten der Unterstützung von Agenturen in der Healthcare-Branche für begrenzt. Dem pflichte ich bei. Kommunikationsabteilungen in Pharmaunternehmen sind mittlerweile in allen Phasen der Medikamentenerforschung und -Vermarktung beteiligt. Sie benötigen Wissen, das die Agenturen gar nicht besitzen können  – und das die Unternehmen ungern preisgeben. Es gibt den Trend, alles selbst im eigenen Haus zu machen. Das ist aber nicht unbedingt notwendig. Der Ausweg: Pharmaunternehmen holen sich den Experten ins eigene Haus. Stichwort: Kommunikations-Interim-Management. Eine als befristetes Projekt angelegte Partnerschaft, bei der versucht wird, die Agentur (oder Mitarbeiter dieser) nicht rechtlich, sondern organisatorisch in das Unternehmen zu integrieren – und  so vertrauensvoll jenes exklusive Wissen zur Verfügung zu stellen, das dem Interim-Manager die Möglichkeit gibt, auf dem Niveau eines angestellten Kommunikationsexperten zu beraten und operativ tätig zu sein. Ein Modell, das im Healthcare-Bereich für beide Partner gute Erfolge zeigt. Ich spreche aus Erfahrung. Ich selbst habe dieses Modell bereits mehrmals praktiziert.

Digitalisierung

Ein Aspekt, der gänzlich untergeht im PR-Journal-”Branchenreport”, ist jener der Digitalisierung. Kenner der Branche wissen, dass der Trend weg von Print hin zu digitalen Medien von allen größeren Pharmaunternehmen vorangetrieben wird. Zumindest von jenen, die Corporate Communications und Patientenkommunikation in den Fokus ihrer Kommunikationsbemühungen stellen. Deutschsprachige Ärzte hingegen bevorzugen  nach wie vor Gedrucktes. Aber wie bereits erwähnt, der Arzt ist nicht  der einzige und wichtigste Kommunikationskanal, er ist nur mehr einer von vielen Stakeholdern, der allerdings auch bedient werden will.  Deshalb sollte man weniger von Digitalisierung als von einer Erweiterung  des Kanalangebots sprechen: “Multi-Channeling”, denn ohne Print wird es wohl auch in naher Zukunft nicht gehen.

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